透析在線教育盈利問題

除了戰火紛飛的K12網校領域，今年的在線教育市場顯得并不景氣。以在線少兒英語為例，規模不經濟、盈利難等問題，總體上還尚未得到改善。

芥末堆近期接觸的辰美教育，公司旗下產品除了針對少兒的1對4線上美教口語品牌“美語之星”外，于去年底拓展了B端業務，主要針對幼兒園小學提供美式雙師課堂，提供純美式課程解決方案。公司已于去年完成了上輪融資，目前正在新一輪融資階段。

辰美教育CEO高博于近期談到了對在線少兒語培及在線教育方面的一些看法，以下為其分享內容節選，內容經芥末堆整理：

小班課VS一對一

一對一很多人都講過了，還不明白的看下面這種圖就理解了：

小班課和一對一從商業邏輯上來講沒有大的本質區別，不管是一個人還是四個人一個班，原則上都屬于個性化教學。從供應鏈成本的角度講，小班課的盈利能力肯定高于一對一，但為什么不盈利，存在這么幾個問題：

第一，滿班率很難保證，線上流量獲客方式注定了用戶構成的復雜性，固定模式下的分班多數機構只考慮年齡和上課時間（優先級最高的兩個維度），如果從體驗的角度出發再算上地區（這個很重要）、成績、性格等進行篩漏斗式的分班，滿班率可想而知。非固定模式下的滿班率無從考證，比如一個四人班，一月份開班，三月份有兩人退了，又從外面招了兩新生進來，時間上無縫對接，有人就按照100%滿班率來算，但這只是算法的游戲，續費也是一個道理。

一對一撮合學生和老師很快，只要滿足學生的時間，就能開課，當然師資質量另說。小班課在組班上就要復雜得多，在滿班率和用戶體驗上做取舍是一件極其痛苦的事情。 

第二，小班課用戶的決策周期和成本高。相比于一對一，小班課用戶并不會因為課程價錢比一對一便宜，決策時間就會相應降低。實際上，前期銷售成本還是很高，但現金流反而下來了。

第三，后端運營成本更重。下圖顯示了后續運營成本的構成：

由此可見，小班課的成本反而比一對一更高。這也是為什么小班課沒有一對一在現金流方面沖的那么猛，同時也沒有實現盈利。一條看似能夠盈利的道路，就逐漸變得模糊起來。

在線教育機構存在的弊病

近幾年，教育行業的規模和產值越來越大，帶來的問題也越來越多，像師資質量、退費難、機構跑路等現象層出不窮。

賠錢的機構越來越多。在線教育十家里面九家是賠錢的。公司死了之后，新涌進來的玩家繼續往里燒錢。大家會產生一個疑問，在線教育是不是賺不了錢？有人從一開始就認為，在線教育就得賠錢。

其實教育行業通過預付費形式和剛需性這兩個天然優勢，是可以做到充裕的現金流，維持企業健康運轉。不掙錢的原因在于對教育行業認知的深度不夠以及商業模式一上來就出現了問題，可以簡化為兩點： 

一是前期獲客成本太高。以在線少兒英語為例，獲客路徑基本是通過市場投放，主要環節包括“獲取線索--邀約--體驗課--成單--正價課”，主要渠道包括信息流廣告、朋友圈、短視頻等。獲取一個有效線索的成本就在200-400塊之間，整個流程下來，獲得一個新客的成本能做到四五千的都已經是燒高香了。

二是后期用戶留存很低。有的公司每個月都是以拉新作為現金流的主要來源，這是有問題的。拉新固然重要，每個月營收中超過一半的都來自于新生，這個成本有多高不難想象。留存低的本質籠統講就是產品沒有達到用戶期望值，為了經營現金流，沒時間考慮停下來慢慢打磨產品，而是繼續把錢投入到市場獲客當中。 

同時，有些留存轉介紹是通過讓利實現的。老用戶推薦一個新用戶，還得送課、降價，這些不能算是自然留存及轉介紹。

太過偏重營銷會陷入死循環

在線教育機構想跑出來，需要在供應鏈、教研、服務三方面做好。但在目前，多數機構在供應鏈、教研方面的投入，遠遠達不到在營銷方面的投入。 

大家過度地把精力放在市場和銷售中，從而忽略了產品和服務。營銷是一個可視化的行為，在頭條、朋友圈等渠道上投放，很快就能看到效果。但如果把錢花在產品和教學上，短期內是看不出效果的。

很多企業往往等不及，先把量沖起來，剩下什么都不管。等到后續明白的時候，發現已經進入了一個死循環，資本市場在注視著你，增速不能下滑。

很多教育公司跑路是因為錢燒完了。家長覺得機構把錢卷跑了，學費你們都花了，這樣說有失公允，至少絕大多數是把錢花在了不該花的地方。

最好的營銷應該來源于產品本身。一個符合正常商業邏輯的公司，首先要能夠盈利。很多老板覺得先賠錢把規模做出來，有了定價權之后再賺錢，這是不對的?，F在各個領域都被拓荒過了，你要做只能做替代者。小規模的時候你不賺錢，大規模的時候你也未必賺錢。其次，教育公司只做一個主產品形態就夠了，等到它的增長到達瓶頸時，再考慮多元化的發展。最后，主產品形態在面對政策變動時，不能受到太大的沖擊。

今年被稱為資本寒冬，一些公司通過裁員飲鴆止渴，相當于慢慢花錢，但如果商業模型沒有調整過來，問題到明年還會繼續。

下沉市場的玩法

教育行業有許多在做和想做下沉的公司，這就需要對三到五線的市場進行徹底的研究。人們容易陷入到這么幾個誤區： 

第一個點是認為三到五線城市居民消費能力不強。調研者要區分好收入和可支配收入，許多在三到五線城市生活的人，結合當地的消費水平，可支配收入可能要比一二線城市的一些人還高。

第二點是人們認為下沉市場對商品質量的要求不高。一些教育公司在做下沉市場時，覺得產品只要差不多就完了，最終的結果卻是鎩羽而歸。一開始讓人免費用，別人用完之后就不會再用了。你可以覺得當地很low，但絕不能忽視他們對于好產品的追求。

第三個點是不了解三到五線的居民生態。在一線城市，人之間的關系被利益綁定的多一些，日常接觸到的大部分人不是工作就是合作伙伴，跟家人在一起的時間很少，這一現象在三到五線城市正相反，這也是拼多多能夠在當地做起來的原因。不能想當然地以為只要價格足夠低，就能把市場搶過來。

新東方好未來做了這么多年，品牌影響力如此之巨大，整個市場依然還有百分之九十的份額在那，這也是教育的魅力：不管一個公司做到多大，其他人都還是有機會的。 

做教育的人都是有情懷的。情懷之外，要想清楚自己的優勢在哪，不管是產品打磨也好，還是后端服務也好，至少有一點能夠做得突出。公司能夠跑起來，不在于營銷做得好。有些問題并不是花錢能夠解決的，很多人說我必須要快，不然就失去了先發的優勢。實際上，先發可以帶來優勢，但不能帶來勝勢。

2020上海國際學前教育及裝備展覽會

參展咨詢、預定展位

展位有限，先到先得

參展聯系人；周濤

咨詢預訂電話：13918717154

在線QQ:2122385065

郵  箱;2122385065@qq.com

相關閱讀：

• 上海幼教展 離幼兒園免費化，我們還有多遠
• 為什么教育信息化客戶一致，但是市場模型差別巨大

《中國幼教展》專區

文章投稿 | 展會入駐

網縱會展網-中國會展第一門戶站！