百億兒童繪本市場，新的機會在哪？

繪本是兒童接觸的第一類讀物，薄薄的冊子里裝載著豐富多彩的童話故事，但在我國繪本是在2010 年左右才開始大熱，在繪本發展史上起步較早要以英美為代表的歐美和亞洲的日本。日本現代意義上的繪本興起，大概自上世紀 50 年代開始。二戰后，歐美童話大量被翻譯引入日本國內，加上本土的民間故事傳說等，當時的兒童正是借由繪本沉浸在這些故事中，隨后發展起來。

我們小時候的繪本是傳統的連環畫，也叫小人書，如《白蛇傳》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！返?。但在80年代中期，中國的少兒出版市場正在經歷一場翻天覆地的變革。傳統的連環畫銷量暴跌，舶來品如日本的漫畫、動畫以及木偶片開始填充中國小朋友們的文化生活。

國外舶來品繪本漫畫等產品一直延續至今。據老約翰繪本館石家莊負責人夏芳表示，該館館內有7000多本繪本，國外的占絕大多數。近兩年，國產原創繪本也在發力但市場份額仍不理想，據長江少年兒童出版社副社長凌晨亦表示，全國每年新增童書約4萬種，其中兒童繪本3000至4000種。前兩年以引進為主，國外繪本活躍度明顯更高。雖然近年來國內原創繪本涌現，但仍然只占到市場份額的10%至20%。那么為什么在繪本領域，洋繪本總是較受歡迎？在繪本領域，國產繪畫還欠缺什么？

引進過多，原創隊伍不足

目前國內少兒出版市場主要依賴于進口圖書，優質的圖書繪本、少兒故事等都是海淘進來的。據當當網統計顯示，2015年原版兒童圖畫書與引進版兒童圖畫書的銷售占比約為3：7，從中可以看到兒童圖畫書的銷售遠遠大于本土原創的；在本土原創內容上，據當當網暢銷榜排名前100的童書按作者的國籍進行分類，結果顯示，在100本的暢銷童書中，中國本土原創童書只有30本，還不到總量的三分之一。

在市場方面，多數出版社也是以引進版圖書為主，所引進的兒童繪本多以國外（海外）的獲獎書、暢銷書為主，這類書，因為已有發行經驗和銷售數字做參考，引進后，風險少、見效快，對編輯的要求也不是很高，基本上拿到版權就可以說成功了。還有一部分出版社和兒童繪本作者合作，先進行前期調研后如國內市場流行什么，什么類型的故事比較暢銷，再進行繪畫出版。

所謂繪本，它是一種配合了特定文字的圖畫書，在歐美已有百余年歷史，但在國內兒童繪本市場基本處于諸侯混戰的局面，還缺乏像其他細分市場那樣的品牌出版社。兒童繪本市場相對成熟的歐美和日本，品牌出版社集中的程度就很高。如日本福音館是以出版繪本著稱的出版社，他們對于日本繪本市場進行了50年的市場培育，從而確立了在日本繪本市場的地位。同時國外有著整套的繪本體系，而我們正當年的插畫家甚至不是看繪本長大的。國內兒童繪本市場的開發，我們除了要有品牌培育意識和耐力，還需要等待擁有繪本世界觀的孩子長大。

小小的繪本，也蘊含著巨大的能量，在內容方面，淺顯又深刻，彰顯繪本不僅是“兒童讀物”，如繪本毛頭小鷹的媽媽希望孩子將來成為戲劇家，爸爸希望孩子成為律師，在教育中，它們都按自己的喜好教育孩子各項技能，但在最后孩子按自己的喜好成為了消防員。其背后的教育意義有著孩子價值觀的形成，長遠看，可以形成孩子未來看待世界的方式。

因此，繪本不僅是兒童讀物，也是給大人閱讀的書，大人要與孩子共同成長。兒童繪本的受眾是兒童，即使有些書由成人讀給兒童聽或是與他們一起閱讀，也不能不考慮圖和文字的比例，文字的數量，插圖的大小，字體、字號、用色、頁數等是否符合兒童的閱讀特點。據悉，在傳統出版社中，由于缺乏市場反饋，選題方向往往由編輯的個人審美偏好所決定，同一個投稿在不同出版社之間的待遇可能千差萬別。

母嬰行業是‘一歲一市場’，每個年齡段的孩子需求都是不同的。國內低幼兒童繪本年齡劃分大而籠統，一般以小學作分界線，線下分為低幼兒童繪本、學前兒童繪本。其實，兒童繪本還可以再細分一些，畢竟0-14歲所處年齡每一階段，人生心理和生理變化都是不一樣的。

由于少兒出版作為細分和垂直的行業，更應注重獲客。如3-6歲孩子的家長，他們希望孩子接受技能性培訓、安全教育，家長會給孩子灌輸這類知識，技巧性、技能性和安全性的圖書就成為剛需。6到9歲，更多是科普類內容的提供；9到12歲，則會設計更多漫畫類和文學類的內容。對于不同年齡層不同內容的偏向也是要不斷調整的。

據開卷2018年少兒圖書市場數據顯示，中國圖書零售市場銷售額總規模894億元，其中少兒圖書碼洋占有率達到25.19%。其中在實體書店，卡通漫畫繪本銷售排名第二，而在網店，卡通漫畫繪本銷售排名第一，碼洋比重26.99%。由于卡通/動漫、平裝圖畫書這些類別的童書，極其具有故事性和場景感，容易被兒童接納和吸引，所以也較為熱銷。

目前中國繪本市場規模在300-500億之間，綜合三至五線城市甚至農村等地區，中國小孩年均閱讀不到10本，而在歐美、日本等國家這個數字是50-100本。預計未來5-10年，整個兒童繪本的市場規模會擴大5倍以上，其中租賃、繪本APP也將是孩子閱讀的方式一。如咿啦看書上擁有超過1000本動畫書，企鵝童話有5000+，除此之外，還有伴魚繪本、繪本森林、咔噠故事等APP，在新租賃經濟中，還有兒童繪本租賃平臺博鳥繪本。

相比紙質書，數字繪本以更低的成本提供了更多的可篩選內容，而及時的用戶反饋和數據分析讓這種篩選變得更為精準和個性化。

基于全球國際觀念普遍認同繪本更適合兒童教育，繪本市場將愈發火爆，而國產繪本想要真正與國外繪本占據同一起跑線，仍需要回歸到產品原創上，形成獨有的產品特色才行。

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