老字號借展會探索精準營銷

　　由北京工美聯合企業集團金漆雕漆集團、北京金漆鑲嵌有限責任公司承辦的“中華古韻·明清古床藝術展”近日在河北大廠縣金漆鑲嵌公司生產基地舉辦。區別于傳統老字號B2C展會，這次展覽沒有宏大的展覽館、人山人海的普通觀眾，而是通過精準定位對專業買家展開有針對性的營銷，這或許將成為未來老字號的營銷新模式。

　　成交額達百余萬元

　　展覽開幕當日，承辦方邀請了300多名有購買潛力的專業觀眾進行現場參觀。生產基地存放的諸多金漆鑲嵌產品也進行特價處理，當日成交額達到百余萬元。據介紹，此次“中華古韻·明清古床藝術展”原計劃在北京市內進行，但為緊跟加快推進京津冀協同發展的步伐、配合大廠回族自治縣的文化發展，承辦方將展覽舉辦地選擇在北京金漆鑲嵌公司在大廠縣的生產基地舉辦。北京金漆鑲嵌公司還將籌建“古代木雕博物館”和“古床博物館”，并計劃落戶在大廠。

　　北京商報記者在生產基地看到，展覽推出了百余張明清、民國時期的古床，其中尤以清代的居多。古床從形制上劃分為榻、羅漢床、架子床和拔步床。據北京金漆鑲嵌有限責任公司董事長柏德元介紹，北京金漆鑲嵌公司是具有近60年歷史的老字號企業，庫存不少藏品。從20世紀70年代開始，就廣泛收集這些歷史遺存，一直深藏庫中幾十年。除了古床，本次展覽還展出了近幾年公司利用老物件改造的新品。

　　北京金漆鑲嵌有限責任公司總經理辦公室主任陳瑞萍表示，將有購買潛力的客戶邀請到生產基地，能夠讓客戶更加了解北京金漆鑲嵌公司，也能夠讓企業實現精準營銷，增加了訂單量。本次展覽在傳承中國傳統文化的同時，也帶動了其他漆器產品的銷售。北京商報記者發現，諸多產品很快就被貼上了訂購單，并且多半還是全額付款，效果喜人。

　　老字號藝術展精準定位

　　近年來，北京金漆鑲嵌公司已經舉辦過多次展覽：皇家風范漆藝精品展、紫檀黃花梨精品展、中華屏風文化展等。這些展覽均沒有選擇大型的展覽場館，但大多選擇在公司總部或者生產基地舉辦。盡管規模不大，但都取得很好的效果。觀眾在參觀展覽后，還可以參觀北京金漆鑲嵌公司的許多產品。

　　對北京金漆鑲嵌公司這種精準定位的展會營銷方式，業內表示這是老字號展覽專業化的一個范本。“對于展會而言，觀眾不等同于買家。該老字號藝術展覽開幕邀請的客戶與潛在客戶，是有購買潛力的專業觀眾。為避免盲目宣傳吸引短期觀眾，這是更有效率的一種方式。” 北京聯合大學旅游經濟系會展專業副教授王春才稱。

　　專業買家是核心競爭力

　　王春才表示，對于老字號藝術展而言，其不同于傳統商業展會。企業自主策劃舉辦展覽，宣傳企業文化、介紹企業產品，精準定位于特定目標人群，收獲一定的效益。

　　北京第二外國語學院會展系主任許忠偉認為，未來專業性展覽會逐漸增多，綜合性展覽將會減少，這是一個趨勢。對于專業性展覽而言，核心競爭力一方面是主辦單位的權威性，另一方面就是品牌。專業買家數量、展會服務水平等都是決定展會能否形成品牌效應的因素。商家總是逐利的，收獲訂單是企業參展的原動力，因此，專業買家資源是舉辦展會的關鍵。而這個老字號藝術展正是由于承辦方積累了一定的客戶資源，展覽才能夠獲得成功。

　　俄羅斯圣彼得堡Expo Forum Lenexpo國際展覽中心博士伊戈爾·潑茲尼亞科夫表示，在俄羅斯很多展覽的規模并不大，5萬平方米的展會已經是最大規模，但是俄羅斯展覽有一個非常鮮明的特點，其很多專業展覽并不對普通觀眾開放。展覽是一個互相認識交流的平臺，最重要的是要找到合適的合作伙伴。“專業展覽不對普通觀眾開放，這是一個非常專業的共識，對企業而言，這也是一個非常好的機會。”

　　北京商報記者 陳杰 韓金萍