第五屆品友互動全球程序化廣告峰會日前在上海舉辦，這是中國互聯網技術領域最具全球視野和權威性的年度盛會。本屆峰會主題聚焦“跨屏時代，順勢而為”，旨在探索跨屏時代程序化廣告發展趨勢。品友互動創始人兼CEO黃曉南在會上表示，移動互聯網時代，擁有跨屏能力的DSP（需求方平臺）平臺將成為廣告主首選，跨屏DSP迎來黃金時代。

　　廣告產業大佬齊聚峰會

　　本屆峰會邀請到WPP、OMG、電通安吉斯、陽獅集團等4A公司高層、程序化廣告產業全球頂尖公司、10大行業領先企業CMO及全球最有影響力的媒體；峰會云集300家世界500強企業，全年預算超百億規模的廣告主決策層；峰會聚焦程序化購買行業最熱話題，探索跨屏時代程序化廣告發展新趨勢。

　　黃曉南在峰會上發表了“中國程序化購買從概念走向價值”的主題演講，發布了對于程序化購買2015年新趨勢的預測。群邑互動首席數字官NilsRoehrig的演講“全球視野下看中國程序化購買”，分享了中國程序化購買和其他市場相比的差異，以及代理機構在程序化廣告中的重要價值，并指出程序化廣告將成廣告主首選。

　　值得一提的是，此次峰會專設私人營銷董事會，密集探討了關于程序化的重大方面，包括品牌行業解決方案、移動程序化購買、電商程序化購買、自助程序化廣告平臺及合作伙伴等五大專場，對廣告主最關心的一系列話題進行了深度并有針對性的討論。

　　此外，全球零售行業中最大的商業智能和數據分析服務提供商瑞易(RetailSolutionsInc.)總經理孫偉也出席了峰會，分享了與品友DSP獨家技術合作，打通實現線下數據和線上投放完美結合的“O2O一鍵通”產品經驗。

　　跨屏DSP迎來爆發式增長

　　黃曉南在峰會上發表“中國程序化購買從概念走向價值”的主題演講。她表示，從2012年程序化廣告元年至今，程序化購買已經從概念走向價值。首先，企業大數據已經幫助企業從數字營銷拓展到更多層面，整個消費市場已經“全面數字化”；其次，程序化廣告基于大數據及移動化，跨屏DSP將迎來爆發式增長；再次，業內正在討論制定的合理KPI的標準則將為程序化購買帶來全新機遇。

　　艾瑞咨詢數據顯示，2014年中國程序化展示廣告市場規模達到48.4億元，增長率為216.5%。預期到2017年，中國程序化購買市場整體規模將達到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。中國程序化市場正在經歷高速成長。另據品友互動大數據研究院數據，移動廣告投放剛進入到程序化購買時代，2015年將取得超過300%的高速成長。

　　在移動時代，簡單地分裂PC和移動效果會遠遠低于整合性地看待數字營銷。而國外的經驗和專家的分享也表明，使用跨屏能力的DSP系統，能夠幫助廣告主動態地優化跨屏投放的數據和效果，實現最佳的品牌曝光和效果目標。數據顯示，手機廣告曝光量在一天中相對均衡，波峰出現在清晨、上下班高峰及入睡前幾個小時；工作時間PC廣告曝光量最高，在上午10點達到峰值。而晚上平板電腦廣告曝光量激增，比白天高出9倍。擁有跨屏能力的DSP平臺進行廣告投放可實現時間與空間互補，在用戶合適的時間、空間狀態中實現最高效率的投放組合，有效提升廣告投放效果。

　　程序化廣告進入效果證明階段

　　近年來，很多大型廣告主加入了程序化購買的陣營，從全球范圍來看，寶潔公司大幅提升程序化購買預算，至2014年年底程序化購買已占據整體廣告投入的75%。美國運通公司則宣布所有廣告花費都將進行程序化購買。大型品牌廣告主紛紛進軍程序化購買的背后，是其背后建立的體系化的數字效果評估準則；典型行業的典型客戶通過數字化報表能夠看出程序化廣告帶來的顯而易見的效果提升。

　　在進入效果證明階段，最重要的一個阻力是效果評估。眾多嘉賓都討論到如何評估展示廣告的效果問題，包括視頻廣告的評估體系、移動廣告的效果評估。而品牌曝光的價值傳遞過程先是由曝光產生需求，繼而由需求產生行動。Facebook聯合Datalogix的調研結果表明，90%的人看了Facebook的廣告并產生后續購買行為，但卻從來沒有點擊過廣告。

　　DSP的“馬太效應”

　　中國互聯網發展到今天，許多領域已經出現強者恒強的“馬太效應”局面，DSP行業也不例外。用戶積累程度與程序化購買系統高效程度成正比，資源越聚集，推動程序化購買的算法、數據和產品越升級，隨著服務項目和用戶數量幾何級數增長和優勢更加明顯，這也就是程序化購買的馬太效應，強者愈強的趨勢已經顯現。在演講內容中記者看到，最大的幾家DSP在整個市場中占比超過80％。黃曉南表示，DSP就像雇傭在家的“機器人”，機器人可以買到家但卻不能保證是否運轉順利。因為DSP平臺的價值在于它服務了多少客戶，積累了多少數據，算法有多么智能。也就是說，并不是每個數字化購買平臺都能稱得上是真正意義上的DSP。“國際客戶的專業性越來越強，像歐萊雅這樣的品牌，由CMO直接負責程序化廣告的推進是非常明智的。他們不會選擇和很多家DSP合作的。”黃曉南介紹說。

　　據廣告業內人士預測，2015年中國程序化廣告市場規?？偭繉⑦_到73億元人民幣，中國展示類廣告市場規?？偭繉⑦_到1000億元人民幣，包含SEM和展示類廣告在內的中國廣告網絡整體市場規模將達到2000億元人民幣。從廣告主、代理公司代表的數字廣告買方，到媒體、廣告交易平臺代表的數字廣告賣方都在全面程序化，程序化或將顛覆展示類廣告市場，進軍更廣闊的數字廣告領域，迎來全新發展機遇。

　　原標題：程序化廣告步入高速成長期