編者按：

    2014年，全球會展業發生了很多大事，從世界旅游組織旅游部長峰會首次以重大活動為主題，到2014年亞太經合組織（APEC）領導人非正式會議在北京召開，從世界互聯網大會永久落戶烏鎮到上海國家會展中心正式投入運營……。然而，全球會展業的總體發展趨勢是怎樣的？2014年國際會展業有什么最新發展理念？這些理念對中國會展業發展有哪些有益的啟示？為此，在2014年年末之際，本刊特別刊發了由上海對外經貿大學中德合作會展項目主任王春雷博士撰寫的特稿。

2006年初，美國國際展覽管理協會（IAEM）在新的戰略規劃中將活動（Events）明確列入組織使命中，同年12月又將協會更名為國際展覽和活動管理協會（IAEE），這標志著貿易展覽會與各類活動在美國的進一步融合。從看到2006年第2期E2雜志起，我個人就提出了一個觀點：大會展就是活動產業，即Event Industry。如今看來，這種提法受到越來越多業界人士和學者的認可。受《會展財富》雜志社委托，我精選了由相關專業行業協會和研究機構于2014年發布的十份報告，以期對2014年及未來一段時期國際會展業的發展態勢進行概要性的描述和展望。

報告1 ： 國際城市會展業發展研究報告（ MICE Industry Development of Global Cities: Principles and Practices）

該報告由上海市東方學者、美國喬治·華盛頓大學（GWU）商學院教授Larry Yu博士資助，全國有近30位學者和業界人士參與，最后由上海應用技術學院王晶副教授和我共同統稿，其主要內容已于2014年6月由中國旅游出版社出版。報告共分為研究設計、理論研究和案例分析3大部分。其中，第一部分介紹了研究框架和主要內容；第二部分從城市與會展業發展的關系出發，回答了城市會展業發展的相關基礎問題，譬如會展業發展與城市發展的互動、節事活動對城市發展的影響、城市會展綜合體建設的國際經驗等；第三部分介紹了40個案例城市在相關領域的發展情況和成功經驗。具體而言，分別在會議及獎勵旅游領域選了20個案例城市，在展覽和節慶兩個領域各選取了10個代表性城市，每個城市的研究內容涉及行業基礎數據、主要項目、管理體制、整體營銷、公共服務及人才培養等方面，并在最后提出了對中國城市會展業發展的相應啟示。

從大會展的角度，該報告對城市會展業發展提出了一般性的建議：（1）秉承大會展的理念，明確本城市的主攻領域和核心競爭力；（2）推進行業管理體制創新，打造服務優質的會展與節事目的地；（3）以地方文脈為切入點，策劃獨具特色的會展與節事活動主題；（4）從城市可持續發展的角度，優化會展與節事活動對城市地理要素的影響；（5）以利益相關者理論為基礎，研究會展與節事活動的市場化途徑。

報告2：UNWTO Global Report on the Meetings Industry（《世界旅游組織全球會議業發展報告》）

2014年3月，總部設在西班牙馬德里的聯合國世界旅游組織（UNWTO）發布了《全球會議業發展報告》。該報告側重從會議經濟價值的測量、目的地營銷、商務活動的附加價值以及北美、亞洲和歐洲的成功經驗等方面，為全球會議業發展提供了實用的方法和有參照價值的案例。其實，這份報告是國際會議專家協會（MPI）、國際會議與大會協會（ICCA）等7個專業協會共同合作的成果。例如，國際會議專家協會（MPI）對會議業的價值進行了詳細的論述。其中，第一條便是“會議業不僅自身產值巨大，而且對其他行業的發展具有重要支持作用”。MCI從4個基本問題入手，解釋了一個城市希望通過會議業來推動城市發展戰略的關鍵維度。ICCA也強調要理解會議業的真正價值。目前，會議業被許多旅游目的地作為平衡旅游淡旺季的重要策略，這種觀點嚴重低估了會議業的價值。

特別值得一提的是，2006年，世界旅游組織與ICCA、MPI及Reed Travel Exhibitions達成一項協議，希望能參照旅游衛星賬戶標準，更準確地測算會議業的直接影響和價值。實現這一目標的前提之一是大批城市對會議業的認識要從“旅游業的一個分支”向“經濟發展戰略的重要因素”轉變。

無獨有偶，2014年11月，2014世界旅游組織旅游部長峰會在倫敦舉辦，此次峰會以“旅游與大型活動——永恒遺產的建構”（Tourism and Mega-Events: building a lastinglegacy）為主題，圍繞旅游和大型活動的關聯與互動、舉辦大型活動的收益與挑戰、大型活動對旅游目的地的影響等議題展開了討論。作為全球旅游管理部門就旅游業發展的共同問題進行交流的重要平臺，這次旅游部長峰會首次以事件旅游為主題，與世界旅游組織長期以來對會議業發展的關注相互輝映。

報告3：MPI Meetings Outlook (2014 Winter Edition)（《國際會議專家協會2014年會議業展望報告》）

該報告顯示了會議從業人員對會議策劃、垂直和虛擬會議、社交媒體和技術創新的持續關注以及會議和活動產業的總體健康發展。盡管受經濟衰退影響，美國和加拿大的會議專家仍然預測2014年北美會議業將有5%的增長，歐洲的會議和活動專家則預測全行業將有4%的增長。

根據美國會議從業人員的預測，2014年全美與會者人數將有3.9%的增長，與會者的預算也將提高2.4%；歐洲會議從業者的預測也表現出了相應的增長，2014年整個歐洲的與會者人數和預算將分別增長2.4%和1.6%。從就業情況來看，2014年全球會議和活動產業的總體就業率將略有增長，在歐洲，雖然全職就業率將有所下降，但兼職和合同就業人數會有所增加。

絕大多數會議從業人員都感覺到，受全球宏觀經濟環境的影響，他們必須用更少的錢做更多的事情（Do More withLess）。64%的被訪者認為，客戶的預算維持不變甚至正在變得更少，而對創新的要求卻越來越高。還有一位被訪者提到了會議業的新常態——“客戶總是在最后時刻做出決定，而且所給的預算也很勉強”。鑒于上述背景，許多會議專家都在積極借助技術來降低成本、加快策劃速度、提高行政效率和改進溝通質量，同時彰顯各種活動項目的價值。例如，在回答“下面哪句話描述了貴公司的社交媒體策略時”，有48%的被訪者選擇“我們主動適應了新的選擇和技術”。

報告4：2014 UFI Global Exhibition Industry Statistics（《全球展覽業協會2014 全球展覽業統計報告》）

2014年3月，全球展覽業協會（UFI）發布了全球展覽業統計報告，對全球范圍內的場館面積、展覽會及展會組織者情況進行了統計。過去8次UFI晴雨表調查（Barometer surveys）的結果顯示，全球經濟危機對展覽業的負面影響已經基本結束。

報告顯示，2006-2011年間，全球范圍內室內面積在5000平米以上的展覽場館數量增加了57個，2011年達到1197個；室內可展出總面積增加了340萬平方米（+12%），2011年達到3260萬平方米。15個國家的室內可展出總面積占到了全球的80%，其中，排在前三位的依次為美國、中國和德國，分別為671.2萬平米、475.5萬平米和337.7萬平米，中國的增幅達到48%。 從單個場館來看，室內可展出面積在20萬平米以上的場館有15個，排在前三位的依次為漢諾威展覽中心（44.61萬平米）、法蘭克福展覽中心（34.57萬平米）和米蘭國際展覽中心新館（34.5萬平米）【注：上海國家會展中心建成后室內面積將達到40萬平方米】。

以2012年為例，全球大約舉辦了31000個展覽會，總的凈展出面積為1.24億平方米，吸引了440萬個企業參展和2.6億人次觀眾。其中，凈展出面積排在前十位的國家依次為美國（4110萬平米）、中國（1370萬平米）、德國（870萬平米）、意大利、法國、日本、巴西、俄羅斯、西班牙和英國。另外，每個洲在不同行業的辦展表現存在較大差異，例如，在農業、電子通訊、醫療保健、商業服務、金融等行業，北美地區在辦展數量上處于明顯優勢地位。

從展會組織者的角度來看，2006-2012年期間，UFI的188家會員企業共舉辦了19418個展覽會。2006年7月-2011年12月，有109家會員所辦展覽的凈展出面積有增加，平均每年增長5.1%。

報告5：IAEE White Paper: Future TrendsImpacting the Exhibitions and Events Industry(2014 Edition)（《國際展覽與事件協會2014年白皮書》）

為了展望展覽和活動產業的未來，國際展覽與事件協會（IAEE）董事會專門成立了一個未來趨勢特別小組（FutureTrends Task Force）。該特別小組于2013年發布了第一份報告，《2014年白皮書：影響展覽和活動產業發展的未來趨勢》可以視作是2013年報告的延續和升級。

2014年白皮書陳述了影響未來幾年展覽和活動業發展的14個趨勢。雖然從操作實踐和行動步驟的角度來講該報告不是通向未來的路線圖，但它代表了業內26位頂尖專家對展覽業發展的判斷。主要觀點包括：（1）全球展覽業的增長率投射出經濟的緩慢增長，國際市場特別是中國和相關發展中國家，持續為參展商提供了擴張的機會；（2）營銷人員和展覽從業人員正在思考需要測量的數據以及如何處理分析后的信息。盡管大多數展覽公司都屬于小企業類型，但越來越多的展會組織者將負擔得起“大數據服務”（Big Data as a Service,簡稱BDaaS）；（3）在現場獲得高質量的數據和開發有效的數據搜集技術將是展覽業發展的重要方面；（4）隨著智能手機的迅速普及，特別是參展商和觀眾希望在展館內接入互聯網，展會組織者和場館管理者需要更強大的數據管理、WIFI等基礎設施；（5）智能手機、可穿戴電腦和視聽等新技術將加速在展覽業中的應用；（6）在展覽會管理和參展工作中，數據的捕獲和發布、個人追蹤、數據安全、隱私政策等問題都將變得更加突出；（7）隨著智能手機的普及和功能拓展，社交媒體營銷將變得更加重要，展覽行業需要對此作出回應；（8）展覽會的溝通平臺作用將由插話式向全年性轉變，為此，要有持續的內容更新和社區互動；（9）展會組織者必須意識到，人對人的邀約技術必須與社交媒體發展的要求相匹配，創造獨特的體驗仍是展覽項目管理需要持續改進的因素；（10）無論對于參展商還是企業營銷人員，準確測量營銷努力的投入產出率都是必須的；（11）邀約觀眾或潛在客戶（Engagement）可能涉及展覽會或活動的全過程，其最終目的是建立顧客對展覽會或活動的忠誠；（12）展覽和活動行業必須關注社會和代際的變化及其對員工、服務商、人事政策等的影響；（13）對于展會組織者，數據安全管理以及個人隱私、管理協議等比過去的要求更高；（14）展覽和活動行業的并購將更加頻繁，而且現有展會擁有者將有選擇地購買垂直市場的展覽項目，以擴大自身在主要行業的競爭力。

全球經濟、技術和商業實踐在不斷迅速地變化。展覽和活動行業必須緊跟這些變化，以滿足參展商和觀眾的需求及期望。只有持續擁抱和成功使用新的技術，才能搜集高質量的數據并更有效地生產和營銷產品及服務?？傊?，展覽業必須成為一個以數據和技術為中心的產業。

報告6：AMR International GLOBEX （《AMR 全球展覽業市場評估與預測報告》）

AMRInternational是一家國際性的戰略管理咨詢公司，該公司于2014年發布了第六份全球展覽業市場評估與預測報告（THE GLOBAL EXHIBITIONS ORGANISING MARKET:ASSESSMENT AND FORECAST TO 2018）。該報告對全球最大和最有潛力的展覽市場的發展狀況及未來趨勢進行了分析，并綜述了領導型國際展覽集團的表現和發展戰略。

AMR在報告中稱，2013年全球展覽業的總產值達到280億美元，比2012年增長了4%。到2018年，這一增長率將達到5%。2013年，全球展覽業呈現出以下總體態勢：（1）金磚國家和海灣地區是推動全球展覽業發展的重要力量，其中，中國已超過英國和法國成為全球第三大展覽市場。（2）跨國展覽公司向第二和第三層次的新興區域擴張，相應地，在金磚國家內部，向第二和第三層次的城市擴張。（3）成熟市場繼續保持活力，但增長速度比新興市場慢。其中，對于展會組織者而言，最具有挑戰的區域市場是意大利和英國，根據預測，上述兩國展覽市場到2018年的復合年增長率（CAGR）分別為3%和2%。（4）展會組織者比以前更加聚焦于觀眾的需求，并在數字化工具和展覽內容上持續加大投資。這一趨勢在成熟市場最為顯著，但跨國展覽公司在新興經濟體國家也將各種數字化工具運用到展覽管理中。

AMR的報告還對展覽行業的并購進行了專門分析。報告指出，在經過一段時間的沉寂后，展覽行業的并購行為又開始活躍起來。例如，英國最大的會展中心NEC被伯明翰議會出售，美國的Advanstar公司被VSS以9.72億美元的價格出售給UBM等。展覽市場仍然是碎片化的，這為整合提供了可能Execlusive的機會。2013年，奧奈克斯集團（Onex Corporation）花費9.5億美元購買尼爾森展覽公司（Nielsen Expositions）和GLM展覽公司充分說明了投資者對展覽市場的熱情。

報告7：2014 SITE Index Annual Study（《2014國際獎勵旅游協會指數報告》）

2014年11月，國際獎勵旅游協會（SITE）發布了《2014國際獎勵旅游協會指數報告》（SITE Index Annual Study），這是自2010年以來SITE第五次發布年度研究報告。該報告通過對全球范圍內的119位高端獎勵旅游使用者和服務商所提供的一組綜合、權威的數據進行分析，闡釋了國際獎勵旅游行業發展的內、外部影響因素及主要變化趨勢。

其主要結論包括：（1）獎勵旅游的使用量總體保持穩步增長；（2）在線預訂系統的使用將持續上升；（3）智能/移動通信技術在活動執行中的使用仍然非常重要；（4）從長遠來看，企業社會責任（CSR）在獎勵旅游中的角色將變得更加重要；（5）因代際差異導致激勵工具的有效性不同的觀念維持不變；（6）只有少數受訪者對社交媒體的效果和價值進行過測量；（7）對獎勵旅游ROI 或ROO的測量情況，短期內依然維持不變。以新技術在獎勵旅游活動中的運用為例，86%的受訪者認為，在活動執行中使用智能移動通信技術重要或非常重要，其中，認為非常重要的被調查者占到54%。與調查中所涉及的其他問題相比，這一觀點得到了受訪者的強烈認同。

由于市場發育的時間比較短，國內獎勵旅游尚存在著諸多問題，如購買方企業對獎勵旅游存在認知偏差、供應方市場混亂、雙方在交易過程中平等溝通的意識不強、專業人才相對匱乏、在國際市場中所占份額較低等（李曉莉，2011）。然而，隨著中國經濟的持續增長和國際化程度的不斷提高，特別是廣大企業和組織者對獎勵旅游有更多的了解，中國獎勵旅游市場正迎來良好的發展契機。SITE 2012全球年會主席肖恩曾表示，中國高端獎勵旅游正與世界接軌。

報告8：White Paper on Evolving Exhibitor Trends andTheir Impacts on Exhibition Organizers（企業參展的變化趨勢及其對展會組織者的影響白皮書）

2014年3月，國際著名的參展咨詢和研究機構、總部位于美國新澤西州的美國參展調查公司（Exhibit Surveys, Inc.）向業界發布了《企業參展的變化趨勢及其對展會組織者的影響白皮書》。該報告指出，盡管貿易展覽會和商務活動的地位仍然重要，但企業對參展工作普遍變得更加挑剔?？偟膩碚f，許多企業的參展次數在減少。在醫療保健等部分行業，企業的參展次數沒有減少，但大都壓縮了參展的規模。

該報告的主要內容是從4個維度，闡述了展覽會價值（The Value of Exhibitions）、參展商營銷目標（CorporateObjectives）、觀眾質量（Attendee Quality）和內容營銷（Content Marketing）對展會組織者的涵義。例如，作為傳遞內容的理想平臺之一，展覽會在幫助參展企業實現其內容營銷目標方面具有重要作用。報告明確提出，展會組織者必須同時深入了解參展商及其目標觀眾，并為參展商和觀眾提供全年的內容分享平臺，以強化展覽會作為B2B媒介的定位。

事實上，作為商務活動的一種類型，展覽會只是公司整合營銷戰略的構成部分，只不過相對公司活動而言，貿易展覽會（Trade Show）顯得更加成熟。近幾年，不僅展覽會和其他買家-賣家活動（Buyer-seller Events）之間的差異越來越難區分，而且各種形式多樣的活動在功能和內容上彼此交叉。我想，這也是美國貿易參展商協會（TradeShow Exhibitors Association，簡稱TSEA）將協會重組為“參展和活動營銷專家協會”(Exhibit and Event MarketersAssociation)的主要原因。

報告9：UFI Education Survey（《全球展覽業協會展覽教育調查報告》）

盡管國際上成立有專門的活動管理教育協會（theAssociation for Events Management Education, 簡稱AEME）【注：成立于2004年4月21日，秘書處設在英國利茲城市大學（Leeds Metropolitan University）的英國活動管理研究中心（UK Centre for Events Management），目前已有4000多名會員】，但該協會并未于2014年發布什么年度報告?？紤]到教育對于會展業發展的重要性，本文選用了UFI于2013年4月在上海發布的《全球展覽業協會展覽教育調查報告》。

2013年UFI教育調查報告的主題是“競爭環境下展覽從業人員的核心能力”。通過對588位會員企業人力資源部經理的在線調查（共有75人回復，其中，場館占7.2%、主辦方占39.1%、場館+主辦方占53.6%），UFI發現，在參與調查的公司中，有53.85%的員工擁有大學本科以上受教育水平，整個展覽大家庭是一個受過良好教育的行業。調查顯示，在未來三年內，計劃增加員工數量的部門為新服務、銷售和創新。從招聘途徑上來看，初級員工主要通過專業招聘網站、公司網站、利益相關者推薦以及社會網絡來招聘，高級職員主要通過獵頭、專業網絡、利益相關者推薦以及公司網站等手段來招聘。從職業能力上來看，未來一段時間，單一場館的從業人員最需要具備的核心能力是場館營銷、場館管理和優化技術服務；組織者以及場館+組織者的從業人員最需要具備的核心能力包括展覽會營銷、新展會的開發、擴大戰略性和國際化的展覽項目管理、創造場館的技術服務。

特別值得指出的是，從2002年至今，中國會展高等教育對我國會展業的持續發展做出了巨大貢獻。相關數據，請參考浙江省會展學會秘書長丁萍萍教授于2014年9月發布的《2014中國會展教育發展報告》，以及天津商業大學會展研究所所長楊琪博士完成的《全國會展專業碩士、博士研究生點統計報告》。

報告10：QuickMobile-Predictions for the Mobile Event App Industry in 2015（《2015活動產業中的移動應用發展展望》）

新技術正對活動的策劃和預算管理提出越來越高的要求。在商務和信息高度個性化的時代，會議和活動行業Meetings and Events Industry，簡稱M&EIndustry）的從業人員對觀眾和參加者了解得越多，就越知道應該選擇什么樣的技術或工具。因此，第一步是重新評估你對觀眾和參加者的了解程度。

在傳統的活動市場，活動策劃者將移動應用作為增強觀眾體驗、降低紙張消費和更深入理解觀眾行為的便利工具；在企業活動市場，除了上述原因，活動策劃者更看重的是將移動技術作為日常商業運作的重要平臺?；诖?，QuickMobile對2015年活動產業中的移動應用發展做出了7個預測，即（1）大公司將圍繞移動技術來加速組織結構、服務流程等各方面的重造，會議和活動經理將與集中采購政策實現更好的對接；（2）公司的各類會議和活動將移動化，移動化已成為如今商業創新的4個支柱之一；（3）移動應用將變得更加個性化，除了觀眾，演講嘉賓、參展商、贊助商、供應商和策劃者都將從獨特的應用內容和功能中受益；（4）新時代的移動分析技術將使得量化會議和活動的價值成為可能；（5）除了傳統的面對面體驗，移動社區的建立有助于活動參與者之間實現無時無刻的分享、連接與合作；（6）從獨立的移動投票應用到創新的現場工具，移動的觀眾反饋系統（ARS）將進一步得到普及；（7）定位技術和可穿戴設備在活動中的運用將取得進展，但不會像所宣傳的那樣迅猛。

上述十份報告涉及城市會展業、會議業、展覽業、獎勵旅游、參展、教育和技術創新等多個角度，雖然本文只是介紹了內容提要，但我衷心希望能對國內會展業同行有所啟發。（本文作者系上海對外經貿大學會展管理系主任）