前不久，關于“海底撈報復性漲價”的話題引起了輿論的廣泛熱議。不過，不知道大家有沒有注意到，與海底撈“漲價又降價”不同，喜茶卻在悄無聲息間成功的將價格上調了2元。

為何？

表面上看，是因為海底撈處在風口浪尖，而喜茶則更加的低調。其實真相是，盡管海底撈擁有更高的知名度，但是并不享有行業的定價權。也就是說，海底撈的漲價行為，很有可能導致消費者棄海底撈而去，選擇其他的火鍋店。

喜茶則不同。

由于新茶飲頭部品牌的可替代性不強，因此消費者在罵罵咧咧之后，終究還是難逃真香定律！  

不過，今天要探討的既不是海底撈也不是喜茶，而是我們陳列在超市的那些2元、3元、5元的飲料，為何沒有借著疫情之名漲價？究竟是大義凜然、積極承擔社會責任還是有其他隱情？

或者說，這些飲料的定價主要是由什么因素決定的？

“成本導向”是假象 市場才是最為關鍵的因素  

在飲料領域，很多品牌都信奉“成本導向定價”。

簡單的說，就是以產品的單位成本為基礎，加上預期的利潤便得到了最終的定價。但是，這極有可能陷入一個陷阱。

因為，根據這種定價原則，品牌必然不斷追求成本的最低化，最終導致與“物美質優”相背離。 更重要的是，由于企業的利潤極其微薄，最終導致難以適應市場環境尤其是競爭對手的變化。

事實上，關于“成本導向定價”，我們可以舉出非常多的反例。

比如，前面提到的喜茶，成本不及銷售價格的一半；再比如，最近準備登陸資本市場的農夫山泉，包裝飲用水的毛利率超過了60%。

再像茶π、椰樹牌椰汁等等產品，產品的價格與成本幾乎沒有關系！  

那么，飲料的銷售價格究竟由什么決定呢？

在我看來，關鍵是市場因素，即品牌的行業地位和可替代性！  

以綠茶為例。

1998年，統一綠茶在國內上市。一年之后，康師傅綠茶也跟消費者見面。但問題是，雙方無論是口感還是包裝都大同小異。甚至于說，兩個品牌的目標消費群體其實都是一群人。

在這樣的背景下，不管康師傅綠茶的成本是多少，其產品的定價也都不能高于統一。而且，為了更好的侵蝕統一的市場份額，康師傅的定價還必須更低。

那么，統一能夠漲價嗎？

NO！

因為一旦漲價，不就相當于將市場份額拱手讓與競爭對手！  

也就是說，盡管統一綠茶在行業內居于中心地位，但是并不能確保產品不被替代。至于統一綠茶最初的定價，則是根據當時消費者對瓶裝飲料可接受的主流價格帶所決定。

在這一點上，瓶裝飲用水也是如此。

這也是為何，盡管瓶裝飲用水品牌越來越多，但是農夫山泉的定價依舊是2元錢，既沒有降價也沒有漲價。

因為，消費者可接受的主流價格區間，就是2元左右！  

定價就是定生死 統一價格并非易事  

在購買飲料的時候，相信大家都有這樣的經驗：

無論你是在云南還是在北京，無論你是在中心城區還是城鎮郊區，一瓶礦泉水或者一瓶飲料的銷售價格都是一樣的。

而且，其實并不是一件容易的事情！

背后主要考驗兩種能力。

第一，需要品牌綜合考慮不同地區之間的成本差異，盡可能維持在一個相同的毛利率。  

以可口可樂為例。

可口可樂為了控制銷售價格，采取在全球各地建立生產基地的方式。但是，即便這種生產基地密度再高也難以實現全覆蓋。也就是說，很難保證全國都是一個相同的毛利率。

畢竟，每個地區的生產成本和物流成本是各不相同的，品牌的定價需要照顧不同地區的實際情況。

正因為此，品牌務必避免各地之間的串貨行為！

第二、精細化渠道管理。  

一般來說，飲料品牌銷量的多少除了靠產品本身的知名度之外，另一個關鍵性的手段就是渠道的覆蓋密度。

但是，渠道是有層級的。

因此，品牌必須理清楚各層級之間的關系，確保品牌對終端渠道價格的掌控，避免不同渠道網絡銷售價格的差異。

換言之，定價作為品牌與渠道博弈的結果，關鍵看品牌的管理能力。

由此可見，品牌的定價絕非單一元素所決定！

03 飲料品牌該如何正確漲價？     

前面提到，產品的價格不是由其價值，而是由其所處的市場環境所決定。這就意味著，對于飲料品牌來說，盡管外部環境制約了其漲價的行為，但是其漲價的訴求卻從未改變。

為何？

因為在成本相對恒定的情況下，漲價意味著能夠獲取更多的市場利潤。如此一來，既能夠維護與各合作伙伴的關系，又能夠有更多的資金投入到研發當中去。  

那么，飲料品牌究竟該如何漲價呢？

從本質上說，飲料企業需要不斷提升其品牌知名度。唯有此，消費者才愿意為產品支付更高的溢價。不過，坦誠的講，這是品牌的長期戰略，短期時間內又該怎么辦呢？

在我看來，主要有兩個方式。

第一，對現有產品進行升級。  

比如，采用新包裝，讓產品看起來更加的“高端大氣上檔次”；比如，對產品進行升級，通過差異化的賣點凸顯產品的價值，讓消費者為差異化特征買單。

以可口可樂為例。

通過“無糖”、“低糖”以及“纖維+”的概念，成功的實現了產品價格的上漲。當然，消費者也愿意為此買單。

第二，通過推出新產品，加速產品的迭代更新，實現定價區間的上移。  

這一點很好理解，既然現有產品的價格深入人心，任何的漲價行為都有可能得罪原有客戶。那么，品牌只能寄希望于打造新產品，讓新產品在沒有參照物的情況下，潛移默化的推動價格的上漲。

以農夫山泉為例。

我們很難想象“經典紅”農夫山泉瓶裝水的售價可以上漲到3元或者4元，但是，聰明的農夫山泉推出了針對青少年的“運動蓋礦泉水”和針對老年人的“鋰水”。

前者的價格為3元/瓶，后者的價格則接近6元/瓶！  

試問，就成本來說，二者的差別會非常大嗎？但是消費者卻愿意為之買單。

展會名稱：2020廣州國際餐飲連鎖加盟展
展會時間：2020年9月4-6日
展會地點：廣州保利世貿博覽館
展會規模：60,000㎡展出面積；250+家品牌展商；60,000人次到場參加
主辦單位：上海博華國際展覽有限公司、廣東省連鎖經營協會

企業參展聯系：
林先生 電話：13826061843

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